A evolução da imagem das crianças na publicidade brasileira: dos anos 90 até hoje

A publicidade sempre exerceu grande influência sobre o comportamento do consumidor e, ao longo das décadas, a forma como as marcas retratam diferentes públicos também se transformou. No Brasil, o uso da imagem de crianças na propaganda passou por mudanças significativas desde os anos 90, impulsionado por debates éticos, sociais e pela criação de legislações mais rigorosas para proteger os direitos infantis.

Nos anos 90, a publicidade infantil no Brasil estava em seu auge. Comerciais coloridos, jingles pegajosos e personagens carismáticos eram usados para atrair a atenção das crianças e, consequentemente, influenciar a decisão de compra dos pais. Quem não se lembra dos icônicos comerciais da Fofão Balas, do Nescau com seu garoto propaganda energético, ou dos brinquedos promocionais de redes de fast-food como o McDonald's?

A comunicação era direta com o público infantil, muitas vezes criando um vínculo emocional forte entre a criança e a marca. Naquela época, a regulamentação sobre esse tipo de publicidade era mínima, e os anunciantes tinham grande liberdade para explorar o encantamento e a persuasão no marketing voltado para crianças.

A virada começou no início dos anos 2000, quando organizações de proteção à infância e especialistas em desenvolvimento infantil começaram a questionar os impactos do marketing direcionado às crianças. O Brasil seguiu a tendência de outros países e passou a debater a ética por trás dessas estratégias.

Em 2006, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) estabeleceu diretrizes mais claras para restringir abusos na publicidade infantil. No entanto, essas normas ainda eram consideradas insuficientes para garantir a proteção da criança como consumidora vulnerável.

Marco legal: Estatuto da Criança e do Adolescente e a resolução de 2014

Em 2014, um grande passo foi dado com a Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda). A medida estabeleceu que a publicidade direcionada diretamente ao público infantil seria considerada abusiva. Entre os principais pontos da resolução, destacam-se:

• A proibição do uso de personagens infantis, desenhos animados e celebridades para vender produtos a crianças.

• A vedação da publicidade em escolas e eventos voltados ao público infantil.

• Restrições para comerciais que incentivam o consumo exagerado ou associam a posse de um produto a status, ou felicidade.

  
  

A partir dessa resolução, a propaganda passou a focar mais nos pais e responsáveis como o público-alvo, mudando a abordagem da comunicação para crianças.

A publicidade infantil hoje: um novo paradigma

Com a chegada da era digital e das redes sociais, as marcas precisaram se adaptar a novas formas de comunicação. O foco passou a ser o conteúdo educativo, experiências e valores, ao invés de uma simples chamada para o consumo. Além disso, a influência dos pequenos consumidores migrou para criadores de conteúdo mirins e influenciadores digitais, levantando novos desafios regulatórios.

A forma como a publicidade utiliza a imagem de crianças mudou drasticamente desde os anos 90. O que antes era uma comunicação direta e desenfreada, hoje é um campo mais regulamentado, que exige atenção das marcas para garantir que as mensagens sejam responsáveis e respeitem os direitos infantis.

Para nós, profissionais de marketing e publicidade, entender essas mudanças é essencial para criar campanhas éticas e eficientes. Afinal, o público infantil merece proteção, e as marcas que souberem respeitar esse princípio terão mais credibilidade e sucesso no longo prazo.